Цель: создание экосистемы вокруг Артиста и развитие устойчивого концертного бренда
Задачи:
✔️ Продажа на официальном сайте Дани минимум 30% от всех билетов в каждом городе тура «СПЕШЛ фо КИДС»
✔️ Поддержание определенного стиля коммуникации организаторов с фанатами в социальных сетях
✔️ Разработка правильного позиционирования концертного бренда Артиста в регионах России
Этапы работы
1. Выбор домена и создание посадочной страницы
Specialforkids.ru — название тура. Редирект на poperechnytour.ru — домен, который закреплен в поисковых системах для всех будущих стендапов Дани Поперечного.
DELO занималось созданием и согласованием основного функционала страниц и контролировало работу дизайнера.
Сайт был развернут на базе билетной системы в ограниченные сроки: 10 дней, включая все правки.
2. Участие в подготовке нормативно-правовой базы для реализации агентской схемы продаж билетов через сайт Дани
✔︎ Агентский договор с организаторами
✔︎ Пользовательское соглашение
✔︎ Политика конфиденциальности
3. Выбор билетной системы
После анализа билетных систем России и стран СНГ выбор билетного партнера пал на «World Ticket Pro» без шлюзования, но с удобным ведением билетного стола, аналитикой, кастомизированными билетами и поддержкой пользователей от лица Артиста. Оперативная отрисовка схем с возможностью изменения — также один из основных плюсов.
4. Создание системы сквозной аналитики для полного контроля продаж
Подключение Яндекс.Метрики и Google Analytics, пикселей Facebook и VK для сбора аудитории ретаргетинга. Создание отчетов в DataStudio на основе данных электронной торговли.
5. Сбор целевой аудитории комика
У Поперечного многочисленная и активная аудитория. После введения возрастного ограничения 18+, весомая часть фанатов просто не смогла бы попасть на стендап. Было необходимо расширение аудитории, включающее знакомство с творчеством Дани различных любителей комедии, убеждение и продажа.
«Фанаты» творчества — подписчики основного и фан-пабликов Поперечного, участники прошлых встреч концертов, а также его личной страницы
Любители стендапа и подобной комедии— подписчики групп тематики стендап и юмор, других комиков
«Знающие» личность Дани — подписчики проектов, в которых часто участвовал артист (КликКлак, Зашкварные истории и пр.), а также подписчики его «друзей» в медийном пространстве (Илья Прусикин, Эльдар Джарахов, Юра Музыченко)
«Ютуберы» — активные участники групп с общим контентом про ютуб-жизнь. Анализ показал, что в таких пабликах информация о Дане публикуется регулярно.
6. Разработка медиан-плана
Тестирование подтвердило гипотезу, что Facebook не является эффективной площадкой для данного комика и был исключен.
Бюджет распределили между:
VK— таргетированная реклама
Instagram — все плейсменты
Яндекс и Google — контекстная и медийная реклама, преролл на YouTube
7. Создание визуалов и оформление встречи ВКонтакте каждого концерта
Унифицированное оформление встречи с обсуждениями «Билеты» и «Поиск компании», фото и видео, организатор — официальный паблик «Поперечный».
Внедрение «Меню» для удобства пользователей и полезных рассылок для «согрева» аудитории.
8. Разработка контент-плана с определенным стилем общения и согласованными визуалами
9. Рекламная кампания
Одновременно с анонсом в официальных медиа артиста были запущены:
Контекстная реклама Яндекса и Гугла по релевантным запросам в каждом городе
Таргетированная реклама по «фанатской» аудитории
Сбора аудитории для ретаргетинга
Комик Даня Поперечный имеет собственные сильные медиа, за счет чего основные продажи в первые 2 недели приходили именно с анонсов на его ресурсах. Перед запуском мы подготовили сайт к принятию трафика — и не зря, в первый день пришло 71 тыс. посетителей.
После нам оставалось «дожимать» пользователей и оповещать более широкую аудиторию.
Минута статистики:
Топ-3 платных каналов продаж: контекстная реклама Яндекса и Гугла, встречи в ВК.
По модели атрибуции «last click» контекстная реклама принесла 24,2 рубля на каждый один вложенный. Медийная реклама в поисковиках, как и ожидалось, не принесли весомое количество прямых продаж, но и их цель — охват. Мы получили 3,9 млн показов.
Средняя стоимость клика на рекламу во ВКонтакте — 9,1 руб.
Программу «СПЕШЛ фо КИДС» успешно увидели в 21 городе.
ИТОГИ
Аудитория Дани начала привыкать к покупке билетов на его официальном сайте — в 19 из 21 городов тура продажи на сайте Артиста составили более 60% от всех проданных билетов. Другая часть билетной массы продавалась на стороне организаторов, там же велись отдельные рекламные кампании.
01
За счет постоянной коммуникации с региональными организаторами мы добились практически полного отсутствия несоответствующих бренду артиста визуалов и рекламных текстов.
02
Собрана многотысячная база контактов аудитории Поперечного в каждом из городов. Что дает отличную возможностью дальнейшей монетизации— продажи мерча и билетов на выступления.